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淘宝京东是不可能战胜的，但“微信互联网”就是“不可能”！
在思考“微信互联网”的电商玩法时，有一个问题始终无法绕过：为什么“拍拍”当年没有做起来？毕竟，很多人不是说某某电商做得好，是因为有腾讯这个“好爸爸”吗？既然他们想象中的腾讯扶持这么重要，那为什么腾讯自己的“亲儿子”拍拍还没做起来呢？更进一步，如果当年“拍拍”在腾讯平台没做起来，凭什么认为现在“微信互联网”的电商就有机会呢？ 淘宝和京东是不可能战胜的 在“微信互联网”之前，“PC互联网”和“移动互联网”时代的电商，无论淘宝、京东这样的大平台或垂直、细分领域，这些我都称为“寻址电商”（或者“到店电商”）。也就是说，用户一定是通过链接或APP，主动访问到某个单店或单品SKU“到店”，然后浏览、搜索和交互（主要与客服）这三种行为，完成选品、决策和支付这一系列消费流程。 我们现在对“电商”理解的所有概念，都出自这十几年来“寻址电商”的不断发展，特别是其中领军的淘宝系和京东。完全应该充满敬意地承认，正是阿里和京东两家公司十几年的优秀运营，定义了中国的“电商”。以2017年的数据看，阿里系完成了3.8万亿的GMV，京东完成了1万多亿，两家合起来完成了接近5万亿GMV，能占全网零售GMV的85%以上。 这些年来，淘宝啥都有，京东送货快，这些品牌概念已经根深蒂固形成了用户的心智模型。在这种情况下，不仅淘宝系的“拍拍”，其实也包括百度曾经的“有啊”，都是无法挑战淘宝和京东的。因为都在“寻址电商”的大范畴下面，“拍拍”和“有啊”并没有显著得差异化；虽然背靠QQ和百度搜索有一定流量优势，但毕竟只是大公司里面的一个BU在做，预算有限，比不上淘宝和京东用整个公司的钱去砸流量。 电商你不像淘宝和京东那么有特点那么专业；稍微有点的流量优势又被淘宝和京东集整个公司之力用钱去弥补了；最后，你又是寻址电商的“后进入者”，网上购物用户的心智模型早就被淘宝和京东占领——就这3条，注定了“拍拍”肯定做不起来，百度“有啊”也是同样的命运。 阿里和京东两大巨头的存在，“锁死”了传统的“寻址电商”市场。连腾讯和百度都无法撼动的电商地位，别的公司更不可能了。所以在这种情况下，“寻址电商”只能在“垂直”和“细分”两个领域突破。比如唯品会、网易严选、聚美优品、洋码头等等等等。但这些项目的GMV，最大就到千亿级别，而且很不容易才做到；往往也就是百亿级别就很不错了！ 小总结一下，我的观点是：第一，我们现在对电商的所有理解，都是“寻址电商”；第二，而“寻址电商”这个市场里面，因为用户心智模型非常稳定，因此除了阿里和京东，不可能再有第三家大公司！因为，用户不需要！ 微信互联网的“电商重构” “微信互联网”是一个全新的互联网时代，传统电商会被“重构”。所谓“重构”，就是脱离了传统的“寻址电商”范畴，而开辟了一个全新的电商。在淘宝京东的游戏规则里面，你是打不赢淘宝京东的；但是如果现在出来了新的游戏规则呢？而这个新的游戏规则就是：微信互联网！ 让我举个例子：比如前段时间，我和某位投资经理聊，她听说我要做拼团“小程序”后，最关心的问题是：你选择哪个垂直领域？——这位投资经理这样说，是因为她的思维模式还在传统“寻址电商”，在那里肯定必须选某个垂直或细分领域；但现在是新的市场，为什么我就必须要选个“垂直领域”呢？ 再比如，传统“寻址电商”里面，有一个非常重要的运营指标：“复购率”。你的项目必须复购率高，你才可能赢。但是你想过没有，在全新的“微信电商”里面，“复购率”真的还是核心指标吗？ 第三个例子，在传统“寻址电商”运营的时候，对头部爆款SKU的运营非常重要。但这里也产生一个问题，那些非爆款的长尾SKU，一直缺乏有效的流量运营手段。在全新的“微信电商”里面，还需要运营“爆款”吗？长尾SKU会不会有新机会？ 最后一个例子，在传统“寻址电商”的时候，你的“店铺”装修要非常漂亮，可以这么说，一个像素都可能影响购买率！但是在全新的“微信电商”里面，“店铺”还真的重要吗？ 我用这些例子是想说明，我们每个人都会有自己的“路径依赖”。我们已经习惯了传统的“寻址电商”，所以即使再怎么提醒自己“创新”，往往还是新瓶装老酒，用的还是过去的招数。 以我的浅见，“微信电商”的重构，至少有两点是和传统“寻址电商”完全不同的。第一，上篇文章已经谈及，就是消费决策的“场景”，“微信电商”大部分不一定是在店铺；第二，和主动“寻址”逛店完全不同，“微信电商”更多时候表现出一种“被动”购买的心智模型。 当然除这两点以外，还有很多差异。比如“微信支付”的便捷性特点，使得“微信电商”会倾向于客单价比较低的商品等等，这些就是比较细节的问题了。 “微信电商”的潜力 我不认为“微信电商”能取代传统“寻址电商”，绝无可能！事实上，我预测3年左右的时间，“微信电商”可能能获得网络零售20%-30%左右的占比，就是2-3万亿左右的GMV，而且多集中在千元以下的商品。淘宝、京东、微信电商，三分天下！ 为什么“微信电商”这么有潜力，最关键的原因就一条：微信强大的社交网络，让用户网购的心智模型发生了转变——从“主动”购买，越来越倾向“被动”购买。当年“拍拍”无法做到改变用户心智模型，而现在情况变了，“微信互联网”可以做到！ 这里说两点： 第一，“被动”购买是符合人性的。因为每个人都“懒”。举个例子一下就清楚了：如果没有“饿了么”项目出来，你可能没发现自己那么喜欢“外卖”。但其实我们每个人都是“懒”的，我们是真的喜欢坐在家里，午餐就送上门了。购物同样如此！不是你喜欢主动购物，是现在还没有让你觉得靠谱的“懒”。而“微信电商”横空出世，会让用户逐渐从抗拒到接受到离不了“饿了么”一样，转变自己购物的心智模型！ 第二，微信强大的社交网络，使得“被动”购买具有了“物理”基础。要“被动”购物，前提是信息广泛的、可信任的、反复地触达。而在没有微信之前，任何一个网络平台都无法同时满足这三点。 天时、地利、人和 如同2003年，马云以“免费”开始做淘宝，算是占据了“天时”；如同2007年，京东正式命名“京东商城”，以物流为主要特点，算是占据了“地利”；2018年的现在，电子商务开始了一种全新的玩法——“微信电商”，建立在社交网络上的电商，算是占据了“人和”。天时、地利、人和，我预测中国电商很可能就这样“三分天下”了。 无论你是经验丰富的电商从业人员，还是新进入市场的菜鸟，最重要的是观念上要“洗脑”，不要以为传统的“寻址电商”就是电商的全貌。这点非常重要。否则你很可能在微信这个新平台上，做的其实还是淘宝的那些事儿。 发布时间 : 2018/4/5 12:05:14来源 ：触电报 作者 ：麦田 淘宝京东是不可能战胜的，但“微信互联网”就是“不可能”！ |
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